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Storytelling in der Markenkommunikation: Wie man mit Geschichten überzeugt

Storytelling in der Markenkommunikation: Wie man mit Geschichten überzeugt - Golem Karrierewelt

Storytelling hat die Menschheit geprägt. Produkte oder Ideen lassen sich damit auch im Geschäftsleben wirkungsvoll kommunizieren. Dieser Artikel zeigt, worauf es beim Storytelling ankommt. 
 
Auf dem belebten Marktplatz pausierte Thomas, als ein Straßenmusiker eine ihm bekannte Melodie anstimmte. Es war dasselbe Lied, das seine Mutter immer beim Kochen pfiff. Er hatte es Jahre nicht gehört, seitdem sie verstorben war. Ein kurzer Moment, in dem die Hektik des Alltags verschwand und eine bittersüße Erinnerung an die Oberfläche trat.

In einem Bruchteil von Sekunden kann ein vertrautes Lied ein ganzes Leben wiederbeleben. Das ist die Macht des Storytellings. 
 
Warum Geschichten wirken

Geschichten sind so alt wie die Menschheit selbst. Sie fesseln uns, lassen uns mitfühlen und schaffen eine tiefere Bindung zum Erzählten. Doch es geht nicht nur um Unterhaltung. Welche physiologischen und psychologischen Auswirkungen Narrative auf uns haben, wird immer besser verstanden: Eine aktuelle Studie hat beispielsweise untersucht, wie Geschichten auf Kinder wirken, die intensivmedizinisch behandelt werden. Die Ergebnisse waren bemerkenswert: Nach nur einer Storytelling-Sitzung zeigten die Kinder einen signifikanten Anstieg des Bindungshormons Oxytocin und gleichzeitig eine Verringerung des Stresshormons Cortisol in ihrem Speichel. Zudem berichteten sie von geringeren Schmerzen und verwendeten positivere Worte, um ihren Krankenhausaufenthalt zu beschreiben.

Solche Ergebnisse stützen nicht nur die physische und emotionale Wirkung von Geschichten, sondern auch evolutionäre Theorien des Geschichtenerzählens. Es scheint, dass Geschichten nicht nur dazu da sind, uns zu unterhalten, sondern uns auch ethisch und moralisch zu stärken, Sinn zu stiften und uns durch schwierige soziale Situationen zu navigieren.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, warum Geschichten eine so starke Wirkung auf uns haben:

Verarbeitung von Information: Geschichten helfen uns, komplexe Informationen zu organisieren und zu verarbeiten. Statt einer bloßen Aneinanderreihung von Fakten bieten sie uns ein strukturiertes und sinnvolles Ganzes.

Emotionale Verbindung: Wenn wir uns in den Figuren einer Geschichte wiederfinden oder ihre Emotionen nachvollziehen können, stellen wir eine emotionale Verbindung her. Das intensiviert das Erleben und macht die Geschichte für uns persönlich relevant.

Erinnerung: Wir erinnern uns besser an Dinge, die emotionale Reaktionen auslösen. Eine Geschichte, die uns emotional anspricht, bleibt uns länger im Gedächtnis als reine Daten oder Fakten.

Entscheidungsfindung: Geschichten können unsere Wahrnehmung beeinflussen und unsere Entscheidungen lenken. Wenn wir uns mit den Figuren oder Situationen einer Geschichte identifizieren können, sind wir geneigt, ähnlich zu handeln oder zu denken. Damit einher geht die Fähigkeit, aus den Fehlern anderer zu lernen.

Storytelling: das Herzstück emotionaler Markenkommunikation

Die Kunst des Geschichtenerzählens hat ihre Wurzeln in alten Kulturen und Zivilisationen. Seit jeher dient das Erzählen von Geschichten dazu, Wissen, Kultur und Werte von Generation zu Generation weiterzugeben. In der modernen Geschäftswelt hat das Geschichtenerzählen jedoch eine weitere, entscheidende Bedeutung erlangt: Es dient als wirkungsvolles Instrument der emotionalen Markenkommunikation.

Emotionale Markenkommunikation, die sowohl Emotional Branding als auch Emotional Marketing umfasst, zielt darauf ab, eine tiefe emotionale Bindung zwischen Marke und Konsument herzustellen. Während Emotional Branding und Emotional Marketing weiter gefasste Konzepte sind, die sich mit der Gestaltung und Vermittlung von Markenemotionen beschäftigen, stellt das Storytelling den Kern dieser Bemühungen dar. 
 
Denn letztlich erinnern sich Menschen nicht an Fakten oder Produkte – sie greifen zurück auf ihre emotionalen Assoziationen. Überzeugende Narrative können die öffentliche Wahrnehmung einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung verändern. In einer Zeit, in der Produkte und Services nicht mehr wahllos und unbewertet angenommen werden und mehr Anbieter als jemals zuvor um die Aufmerksamkeit der Verbraucher buhlen, werden das Individuum auf persönlicher Ebene ansprechende Marketingstrategien immer entscheidender. Denn Marken, die authentisch rüberkommen, werden oft als menschlicher, nahbarer und damit vertrauenswürdiger angesehen. So macht sich eine Marke unabhängig von einzelnen Produkten und Services und dem Erfolg dieser sowie auch zu Teilen gegenüber Marktfluktuationen.

Hier verbinden sich Storytelling und emotionale Marketingkommunikation:

Emotionen hervorrufen: Geschichten können Gefühle wie Freude, Inspiration oder Empathie erzeugen, je nachdem, welche Botschaft eine Marke vermitteln möchte.

Werte vermitteln: Sie sind ein mächtiges Medium, um die Grundüberzeugungen einer Marke zu kommunizieren und eine engere Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Differenzierung ermöglichen: In einem überfluteten Markt können Geschichten einer Marke helfen, sich von der Masse abzuheben.

Der korrekte Einsatz von emotionaler Marketingkommunikation bietet Marken in der heutigen werbeintensiven Welt die Chance, authentische und bedeutungsvolle Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen. In diesem Zusammenhang sollten wir uns die Schlüsselelemente anschauen, die eine Geschichte tatsächlich wirkungsvoll machen. 
 
Elemente einer guten Geschichte

Eine effektive Geschichte im Geschäftskontext sollte folgende Elemente beinhalten:

1. Hauptfigur (Protagonist): Jede Geschichte dreht sich um eine Hauptfigur, mit der sich das Publikum identifizieren kann. In der Geschäftswelt können das beispielsweise Kunden sein, die vor einer Herausforderung stehen, oder ein Unternehmen mit einer leidenschaftlichen Mission.

Beispiel: Anna, eine junge Unternehmerin, die davon träumt, ihr eigenes Café zu eröffnen, aber nicht weiß, wo sie anfangen soll.

2. Konflikt: Jede Geschichte braucht einen Konflikt oder ein Problem, das gelöst werden muss. Dieser Konflikt, sei es ein externes Problem oder ein innerer Kampf, treibt die Geschichte voran und fesselt die Zuhörer.

Beispiel: Trotz ihrer Leidenschaft und ihrer Vision stößt Anna auf zahlreiche Hindernisse – sie findet keinen geeigneten Ort, die Banken gewähren ihr keinen Kredit und sie zweifelt an sich selbst.

3. Setting (Schauplatz): Das Setting ist mehr als nur der Ort, an dem die Geschichte stattfindet. Es kann Werte und Ziele der Charaktere vermitteln, den Ton der Konversation beeinflussen und helfen, Aspekte der Geschichte zu veranschaulichen.

Beispiel: Anna besucht verschiedene leerstehende Geschäftsräume in der Stadt, jeder mit seiner eigenen Atmosphäre und Geschichte. Ein alter Buchladen, der zu einem gemütlichen Café umgestaltet werden könnte, fängt schließlich ihr Interesse.

4. Lösung (Resolution): Der Moment der Erkenntnis oder des Triumphs. Hier zeigt sich, wie das Problem überwunden wurde – in der Geschäftswelt oft durch das vorgestellte Produkt oder die Dienstleistung. 
 
Beispiel: Anna entdeckt eine Online-Plattform, die Jungunternehmern hilft, die richtigen Ressourcen und Mentoren zu finden. Mit ihrer Unterstützung gelingt es ihr, die richtigen Schritte zu unternehmen und ihr Traumcafé zu eröffnen.

5. Moral oder Schlussfolgerung: Was sollen die Zuhörer aus der Geschichte mitnehmen? Welche Aktion sollten sie basierend auf der Geschichte unternehmen? Jede Geschichte endet mit einer Erkenntnis oder Aufforderung zur Aktion, die den Zuhörer inspirieren oder zum Nachdenken anregen soll.

Beispiel: Auch wenn der Weg zum Erfolg mit Hindernissen gepflastert ist, können mit der richtigen Hilfe und Entschlossenheit Träume verwirklicht werden.

6. Struktur: Die Struktur oder Handlung der Geschichte sollte einen klaren Anfang, Mittelteil und Schluss haben. Dabei ist es wichtig, einen natürlichen Fluss der Ereignisse zu gewährleisten, um den Leser oder Zuhörer nicht zu verwirren.

Beispiel: Annas Geschichte beginnt mit ihrer Leidenschaft für Kaffee, führt über die Herausforderungen, denen sie begegnet, und endet mit dem erfolgreichen Start ihres Cafés.

Storytelling trifft emotionale Marketingstrategie: Strategien und Techniken

Die Kombination von Storytelling und Emotional Marketing ist eine Kunst, die sowohl Wissenschaft als auch Intuition verlangt. Damit Marken diese beiden Elemente effektiv miteinander verbinden können, gibt es einige bewährte Techniken und Strategien:

Persönliche Bindung: Authentizität ist das Herzstück jeder gelungenen Storytelling-Kampagne. Nutzt echte, menschliche Geschichten aus eurem Unternehmen, um eine Verbindung mit eurer Zielgruppe herzustellen! Das könnte die inspirierende Geschichte einer Mitarbeiterin sein, die gegen alle Widerstände ein innovatives Produkt entwickelt hat, oder die herzerwärmende Anekdote eines Kunden, dessen Leben durch euer Produkt verändert wurde. Menschen fühlen sich zu wahren Geschichten hingezogen, weil sie sich darin wiederfinden können.

Visualisierung: In unserer visuell geprägten Welt braucht jede gute Geschichte eine starke visuelle Komponente. Dies könnte durch beeindruckende Fotografie, kreative Illustrationen oder anschauliche Infografiken erreicht werden. Erinnert euch daran, dass ein Bild oft mehr als tausend Worte sagt. Eine gut gewählte Visualisierung kann die Emotionen und Botschaften einer Geschichte verstärken und sie unvergesslich machen.

Konsistenz: Es reicht nicht aus, eine großartige Geschichte zu haben, wenn sie über verschiedene Plattformen und Medien hinweg unterschiedlich erzählt wird. Achtet darauf, dass eure Markengeschichte über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent bleibt. Dies schafft nicht nur Vertrauen, sondern fördert auch die Wiedererkennung bei eurer Zielgruppe.

Interaktivität: Im digitalen Zeitalter ist es wichtiger denn je, eure Zielgruppe aktiv in eure Geschichten einzubeziehen. Überlegt, wie ihr euer Publikum dazu motivieren könnt, Teil eurer Marke und ihrer Geschichten zu werden. Das könnte durch interaktive Online-Kampagnen, Social Media Challenges, die zur Teilnahme anregen, oder durch User-Generated Content geschehen, bei dem Kunden ihre eigenen Geschichten im Zusammenhang mit eurer Marke teilen.

Emotionale Tiefe: Es ist essenziell, dass eure Geschichten eine emotionale Resonanz bei eurer Zielgruppe hervorrufen. Das bedeutet, tiefgehende Emotionen wie Freude, Hoffnung, Nostalgie oder sogar Traurigkeit anzusprechen. Menschen erinnern sich an Geschichten, die sie fühlen, viel länger und intensiver als an reine Informationsübermittlungen.

Indem ihr diese Techniken und Strategien effektiv einsetzt, könnt ihr sicherstellen, dass eure Geschichten nicht nur gehört, sondern auch gefühlt und erinnert werden. 

Anwendungsgebiete von Storytelling im modernen Marketing

Die Fusion von Storytelling und Emotional Branding bietet im Marketing eine beispiellose Chance, Markenbotschaften effektiv zu übermitteln. Hier sind einige Bereiche, in denen diese Strategie besonders wirkungsvoll eingesetzt wird:

Social Media: Durch das Erzählen von Geschichten, die Menschen teilen wollen – sei es die Reise eines Mitarbeiters, ein besonderes Kundenfeedback oder sogar die Entstehungsgeschichte eines Produktes – können Marken virale Effekte erzielen und eine erweiterte Reichweite und Interaktion erzeugen.

Beispiele:

  • Instagram: Hier funktionieren Geschichten über den Alltag im Unternehmen, Produktlaunches oder Kundenerlebnisse besonders gut.

  • Tiktok: Nutzt den Trend der Kurzvideos, um humorvolle, kreative oder informative Geschichten zu erzählen.

  • Linkedin: Hier eignen sich professionellere Geschichten, die die Kultur, Errungenschaften oder den Lernprozess des Unternehmens hervorheben.


E-Mail-Marketing: Newsletter, die Geschichten enthalten, können weit mehr als nur informieren – sie können den Leser fesseln. Dies steigert nicht nur die Öffnungs- und Klickraten, sondern fördert auch die Markenbindung. 
 
Beispiel: Ein gutes Beispiel ist der Newsletter von "Airbnb". Er präsentiert nicht nur Unterkünfte, sondern teilt auch Geschichten von Gastgebern und Reisenden, die die Leser inspirieren und verzaubern.

Blog-Beiträge: Artikel, die eine Geschichte erzählen, können die Aufmerksamkeit des Lesers länger halten und ihn dazu motivieren, mehr über das Unternehmen zu erfahren oder sogar zum Handeln anregen.

Beispiel: How-to-Beiträge, Interviews mit Experten oder Geschichten über Kundenfälle sind besonders wirkungsvoll. Um die Leser zum Teilen oder Kommentieren zu bewegen, sollte am Ende jedes Beitrags eine Frage oder ein Aufruf zur Aktion stehen.

Video-Marketing: Geschichten, die visuell erzählt werden, können besonders eindringlich sein. Ein gut gemachtes Video, das eine emotionale Geschichte erzählt, kann das Engagement steigern und die Markenbindung vertiefen. 
 
Beispiel: Bei der Videoproduktion spielen Elemente wie Musik, Kameraführung und Narration eine entscheidende Rolle. Die richtige Musik kann die gewünschte Stimmung setzen, eine gute Kameraführung kann die Aufmerksamkeit des Zuschauers lenken und eine starke Narration kann die Geschichte zusammenhalten.

Veranstaltungen und Webinare: Live-Veranstaltungen und Webinare bieten die einzigartige Möglichkeit, Geschichten in Echtzeit mit einem Publikum zu teilen. Das Einbinden von Geschichten in Präsentationen, Workshops oder Diskussionsrunden kann die Botschaften eindrucksvoller und bleibender vermitteln.

Beispiel: Ein Unternehmen, das nachhaltige Mode produziert, könnte bei einem Webinar einen Bauern einladen, der die Bio-Baumwolle für die Unternehmensprodukte anbaut. Durch das Teilen seiner täglichen Erfahrungen, Herausforderungen und Erfolge bekommt das Publikum einen authentischen Einblick in die Herkunft der Produkte und verbindet sich emotional stärker mit der Marke.

Kundenbewertungen und Testimonials: Echte Geschichten von echten Kunden sind oft die überzeugendsten. Ein zufriedener Kunde, der eine positive Erfahrung teilt, kann oft mehr potenzielle Käufer beeinflussen als eine traditionelle Werbekampagne. Marken, die diese authentischen Geschichten hervorheben, können das Vertrauen in ihre Produkte und Dienstleistungen erheblich stärken.

Beispiel: Ein Online-Shop für Sportausrüstung könnte eine Sektion auf seiner Webseite einrichten, in der Kunden Fotos von sich beim Sport mit den gekauften Produkten teilen. Eine Kundin postet ein Foto von sich beim Bergsteigen und erzählt, wie die gekauften Wanderschuhe ihr geholfen haben, einen schwierigen Gipfel zu erklimmen. Solche Geschichten zeigen nicht nur die Qualität des Produkts, sondern auch die Emotionen und Erfahrungen, die damit verbunden sind.

Unternehmensentwicklung: Die Erzählung der Unternehmensgeschichte und seiner Entwicklung kann besonders auf Plattformen wie Linkedin wirksam sein, wo ein professionelles Publikum Interesse an der Kultur, den Errungenschaften und dem Lernprozess des Unternehmens hat. Dies bietet die Möglichkeit, die Entstehung, die überwundenen Hindernisse und die verfolgte Vision des Unternehmens hervorzuheben.

Produktentwicklung: Auf Plattformen wie Instagram oder Tiktok kann das Erzählen von Geschichten über die Entstehung und Entwicklung von Produkten, ihre Hintergründe und ihre Auswirkungen auf das Leben der Menschen besonders wirkungsvoll sein. Hier können Marken über die technischen Details hinausgehen und zeigen, wie ein Produkt das Leben verbessern kann.

Emotionale Marketingkommunikation - populäre Beispiele

Wie erfolgreich angewandtes Emotional Branding aussieht, zeigen diese zwei hervorragenden Beispiele:

Apple – die "Think Different"-Kampagne: Apple hat sich nicht nur als Technologieunternehmen positioniert, sondern als Marke, die Menschen dazu inspiriert, anders zu denken und die Welt zu verändern. Ihre "Think Different"-Werbekampagne aus den späten 1990er Jahren zeigte Bilder von Ikonen wie Albert Einstein, Bob Dylan und Martin Luther King Jr., die alle als Rebellen und Visionäre galten. Die Botschaft war klar: Apple-Produkte sind für diejenigen gedacht, die die Welt verändern wollen. Durch diese emotionale Erzählung konnte Apple eine tiefe Verbindung zu seiner Zielgruppe herstellen und sich von der Konkurrenz abheben.

Nike – "Just Do It": Diese drei einfachen Worte haben sich zu einem der bekanntesten Slogans der Welt entwickelt. Bei Nikes Storytelling dreht sich alles um Selbstüberwindung und das Erreichen von Großem, unabhängig von den Hindernissen. Indem sie Geschichten von Athleten erzählen, die gegen die Widrigkeiten kämpfen und triumphieren, inspiriert Nike seine Kunden, an sich selbst zu glauben und die eigenen Grenzen zu überwinden. Der "Just Do It"-Slogan ist ein Aufruf zum Handeln, der die Markenphilosophie perfekt verkörpert.

Beide Unternehmen haben Storytelling genutzt, um ihre Markenbotschaften erfolgreich zu kommunizieren und emotionale Bindungen zu ihrem Publikum aufzubauen. Sie haben nicht nur ihre Produkte beworben, sondern aktiv daran gearbeitet, mit den Werten und Ambitionen ihrer Kunden zu resonieren. 
 
Wir befinden uns an einem Wendepunkt in der Art und Weise, wie Marken und Konsumenten miteinander interagieren. Die Märkte werden vielfältiger und kompetitiver, die Konsumkultur verändert sich mit dem zunehmenden Konsumbewusstsein und der wachsenden Mündigkeit der Öffentlichkeit. Modernes Marketing will nicht mehr nur beeindrucken, sondern eine echte und ehrliche Beziehung zu den Konsumenten und Unterstützern der jeweiligen Marke aufbauen. Wer das Wissen, die Erfahrung und vor allem die Intuition hat, tiefer als nur bis zur Oberfläche der menschlichen Psyche vorzudringen, wird eine bessere Kundenkommunikation und damit eine langfristige Markenidentität erreichen können, die weit über einzelne Produkte hinausgeht.

Bild: KI-generiert mit Midjourney

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